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O Poder das Marcas Regionais

Um belo trabalho que vem sendo feito por algumas marcas nacionais para entrar em mercados onde o consumo era baixo, e já estava conquistado pelas marcas regionais, como no caso de Pernambuco, um dos melhores exemplos nacionais.

Unilever, por exemplo, no final da década de 90 sofria muito para introduzir o Omo na região onde o Bem-te-vi era o sabão em pó mais consumido, e a empresa realizou uma série de estudos para compreender como entraria no mercado, tendo inclusive lançado sua marca “Ala” com características do sabão Bem-te-vi: saco plástico, embalagem pequena, low price, para ganhar espaço no mercado. Falei para vocês também como fiquei impressionada com o que a Nestlé vem realizando na região, fazendo um trabalho fortíssimo de Trade no PDV, adequando produtos, embalagens dentre outras coisas, ou seja, tentando brigar “de igual” com as marcas regionais. E assim, nas minhas duas últimas imersões na região, pude detectar marcas nacionais fazendo um bom trabalho de Trade nos grandes e pequenos varejos.  Já falamos também sobre o belo trabalho que vem sendo feito por L’Oréal e Colgate na região.

Entretanto, é importante salientar que essas empresas estão lutando contra marcas regionais muito bem estruturadas, que também fazem um belo trabalho, tanto de construção de marca, como de relação comercial. Na verdade, trabalho tão bem feito que obriga as empresas nacionais a adequar suas estratégias de marketing e investir muito dinheiro para atingir os consumidores nos pontos de venda da região. Algumas dessas marcas deixaram inclusive de ser regionais, tendo expandido suas fronteiras estaduais.

Podemos citar, por exemplo, Raymundo da Fonte, que tem uma carteira de produtos na categoria de higiene e limpeza enorme, e podemos citar duas marcas fortes que eles têm: Brilux, que dá muito trabalho a Brilhante (Unilever) e qualquer outro concorrente na região, e o creme dental Even, que em uma tacada genial da agência RGA (uma agência de publicidade especializada na região) trouxe o Gianechinni para fazer seus anúncios e sensibilizou os consumidores, alavancando bastante seu nível de vendas.

Mas não poderíamos deixar de citar a marca Vitarella, que é uma marca que produz, sobretudo, massas e biscoitos, com uma qualidade excepcional, uma estratégia de marketing e uma ação comercial fortíssimas, sendo líder em Pernambuco e que já está a bastante tempo presente em outros estados do Brasil. Ou seja, estamos falando de uma marca regional que passa a ser nacional por causa do belíssimo trabalho que vem fazendo. Certamente a entrada de Nestlé neste mercado não será fácil, pois ela é uma marca que tem forte presença no PDV, na casa e no coração dos consumidores.

Outra marca regional que começou bem devagarinho e foi ganhando muito espaço é a Rica, de frangos e congelados no estado do Rio. Não poderíamos deixar de citar o Guaraná Jesus, que hoje pertence à Coca-Cola e que inclusive já fiz uma matéria neste blog, para quem se interessar pela história, dessa que é uma das marcas que tenho orgulho de ter participado da pesquisa e do processo que foi desenvolvido pela Coca-Cola e a Dia Comunicação para criar o desenvolvimento e o reforço da marca ludovicense, um case fantástico.

Também não podemos deixar de falar da Asa, que é muito forte na Bahia e no Nordeste em geral. E muitas outras que estão com visibilidade nacional, mas que fazem a muito tempo um trabalho maravilhoso, como Tramontina.

O que percebemos é que todos – os que lutam para entrar no mercado e os que já estão – têm a plena consciência da importância da construção da marca, ou seja, o desenvolvimento de um trabalho de branding estruturado, assim como um desenvolvimento de Trade organizado com programas de incentivo, formação, parcerias com intermediários e pequeno varejo, desenvolvimento de uma estratégia Key Account, material merchandising, promotores e repositores, ou seja, toda uma estratégia de execução no PDV. As empresas nacionais ou multinacionais estão todas lutando de mangas arregaçadas para ganhar o novo consumidor nordestino.

Vamos que vamos!

Postada originalmente no blog “Shopper View” no Mundo do Marketing no dia 28/03/2011

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