Shopper Marketing: A Fusão do Marketing e do Trade para impactar o shopper em sua jornada de compra

Ainda temos, na maioria das empresas, uma estrutura de organização estratégica, baseada em um modelo centrado no Marketing, Trade Marketing e direcionamento comercial. Nesse modelo de atuação, o posicionamento das marcas, o planejamento de comunicação, o branding e tudo que trata a construção das marcas é de responsabilidade do Marketing, tudo que trata do relacionamento com o varejo e da ativação do consumidor no PDV está sob responsabilidade do Trade, e toda a negociação – seja no modelo antigo de sell in ou no modelo atual voltado para o sell out -, está centrada na atuação da área Comercial.

Entretanto, o que temos observado nos últimos anos, sobretudo após o advento das compras online e da mobilidade e interação do consumidor para além do território do PDV, nos obriga a, no mínimo, estruturar o planejamento estratégico baseado em um novo modelo de plataforma de gestão de marca.

Hoje, quando pensamos no processo de compra do shopper, é preciso levar em consideração:

• O pré-shop, ou fase de planejamento, que trata do primeiro momento da necessidade ou desejo do produto, passando pela pesquisa, a lista de compras, a decisão de onde vai comprar, até toda interação e navegação de busca desse consumidor, onde o shopper decide o que e onde ele quer comprar.
• A fase do shopping, que é a fase da compra, onde o importante é entender o que ele leva em consideração para efetivar essa compra, e nessa fase podemos destacar como ele encontra, o que ele compara, como seleciona e, efetivamente, quais os critérios determinantes para apreensão do produto.
• A fase do consumo, onde o que vai importar é a relação e a experiência de uso que o indivíduo tem com o produto e com a marca, assim como da avaliação que ele fará do mesmo, pois é neste momento que ele vai  utilizar, preparar, instalar, avaliar, e finalmente formar uma opinião e divulgar essa experiência.

Sendo assim, é cada vez mais importante que as empresas comecem a pensar suas estratégias integrando Marketing e Trade na construção de um processo que se dá em 5 etapas:

1. Conhecer o perfil, comportamento e valores do shopper
2. Segmentá-los em grupos semelhantes
3. Mapear os pontos de contato com os shoppers
4. Planejar a comunicação mais eficaz para cada ponto de contato ao longo da jornada de compra
5. Executar o plano de contato com o shopper em colaboração com os canais de marketing

Pensando dessa forma, o planejamento de Marketing levará em consideração a jornada de compra do consumidor e, consequentemente, toda a comunicação dirigida ao shopper vai tratar de tudo que o envolve desde suas possibilidades de interação em sua casa, de contato e mobilidade no trânsito, ou no PDV.

Desenhando esse modelo, compreendemos que existem na interação da marca com o consumidor em sua casa, partes dessa relação que são, hoje em dia, responsabilidade inclusive do comercial, como por exemplo a venda porta-a-porta, ou o tell-sell, que são abordagens comerciais, mas que estão totalmente envolvidas com a maneira que as marcas sensibilizarão o consumidor. Quando pensamos que esse consumidor pode comprar e adquirir produtos em trânsito, temos que levar em consideração o mobile marketing, mas também o out-of-home, o sampling, os brindes, as vending machines, e novamente o tell-sell e depois, no PDV, continuamos falando de todas as interações que estão totalmente sob responsabilidade do Trade (gestão por categoria, merchandising, degustação, promoção, eventos, displays etc).

Essa nova forma de pensar o direcionamento das ações e o trabalho voltado para o shopper, obriga Marketing, Trade e Comercial a sentarem juntos para ver a real viabilidade de um trabalho “fora da caixa”, pois quando pensamos em um produto de grande consumo, é importante levar em consideração onde o shopper vai comprar este produto e como ele será impactado no momento da compra. É importante que a comunicação da marca o direcione para dentro da loja e que neste PDV a comunicação possa exercer sobre ele uma atração que faça com que entre na loja, caminhe até a seção do produto, que promova um engajamento dentro do corredor para que a categoria e a marca exerçam sobre ele uma persuasão, fazendo com que finalmente a marca seja comprada.

Dentro desse modelo, podemos citar um exemplo interessante que é o site da Avon (www.avon.com.br), com o Avon Virtual Make Over, onde a consumidora pode enviar uma foto sua para testar os produtos e desejá-los. A partir desse momento, ela começa a pensar efetivamente onde e como ela vai comprar, antes de realizar a compra. Nesse momento, a atuação em cima da consumidora acontece no momento do pré-shop.

No momento do shopping, seja no atendimento que será feito em sua casa, ou em uma loja que venda Avon, é fundamental que o encantamento e a persuasão aconteçam, pois senão todo o trabalho que foi feito anteriormente não será efetivado. Assim como ,obviamente, a qualidade do produto precisa ser o suficientemente atrativa, para que a experiência com o produto, no dia-a-dia, seja agradável, a avaliação seja positiva e que ela possa multiplicar em sua rede colaborativa as vantagens em comprar o produto desta marca.

É em função desta nova realidade que as estratégias precisam levar em consideração os possíveis pontos de contato para impactar o consumidor, nas fases anterior, durante e posterior à compra. Pensando nessas matrizes conjuntamente, as marcas e as empresas de prestação de serviço têm muito mais chance de conseguir criar uma identidade coesa, atrativa e que interaja 360° na vida do consumidor.

O conceito ainda é muito novo, mas algumas empresas já estão operando dessa forma. Na palestra que dei ano passado no Instituto Francês de Merchandising e no Workshop Internacional de Merchandising que promovemos em abril deste ano na ABA/SP, tive a oportunidade de ver e mostrar modelos executados pelo varejo e pela indústria.

Provavelmente vamos falar disso nas próximas postagens, mas gostaria muito de perguntar-lhes como você pode trabalhar a sua marca nas fases do pré-shop, do shopping e do consumo. Quais são os pontos de contato e a matriz estratégica que você pode implementar para falar 360° com seu consumidor?

Se você se interessa por esse tema, em breve estaremos demonstrando e discutindo essa nova forma de pensar e atuar em Marketing e Trade no Curso de Extensão em Trade e Shopper Marketing que darei na ESPM/RJ. O curso terá início dia 10 de outubro, e vocês podem obter mais informações no site www.espm.br .