Atendimento como diferencial

Além deste evento, também apresentarei uma palestra na 11ª Convenção Lojista Regionalem Lajeado/RS, dia 26/05.

Pergunta:Um lojista/vendedor pode reconhecer o que o consumidor que comprar ao entrar em uma loja ? Como?

Resposta:É muito difícil generalizarmos comportamento de compra, sobretudo porque existem inúmeras variáveis que são importantes nessa observação: tipo de varejo, tipo de categoria, perfil do consumidor, inclusive localização de lojas – se estou em uma farmácia de rua ou se estou em uma farmácia de shopping, o comportamento do consumidor, o que ele vem comprar, o índice de planejamento e decisão de compra muda completamente. O que o lojista/vendedor certamente deve fazer é estudar o shopper e compreender, no mínimo, seu planejamento de compra, pois compreendendo quais são os produtos planejados em sua loja, ele passa a saber como deveria desenhar o layout da loja, fazendo com que o consumidor cruze e circule para encontrar as categorias que precisa, estando exposto o maior tempo possível as categorias nas quais ele pode impulsionar. Assim como ele pode pensar em desenvolver nas seções planejadas um trabalho de cross-merchandising e ações que vão direcionar o consumidor a um outro tipo de compra. Assim pode comprar acessórios e outros universos que se compõe no universo que o produto está inserido.

Entretanto, se estamos falando de lojas de compra assistida, a preparação da equipe de venda é fundamental, pois o atendimento é um dos maiores diferenciais nesse formato de PDV. Por exemplo, percebemos nos estudos que realizamos no canal farma, que a venda assistida à categoria de HPC (higiene, perfumaria e cosméticos) é de fundamental importância para que consumidor passasse a comprar esse tipo de categoria no canal. Assim a farmácia abocanhou uma parte representativa do supermercadista nesse segmento. Podemos citar um outro exemplo onde o atendimento é determinante, que é o segmento vestuário. Um vendedor de vestuário precisa ter em seu discurso o DNA da marca. Ou seja, ele precisa atender e abordar o consumidor de acordo com o estilo da marca. Preparar uma equipe de venda adequadamente, mais uma vez depende totalmente da relação do consumidor com esse PDV e com essa marca. Quando preparo equipes de venda, gosto de fazer trabalhos que envolvem imersão e diagnóstico no mercado, envolvendo consumidor, PDV e, no caso da indústria, os clientes varejistas. É importante conseguir ver esse ciclo para ver qual a melhor forma de vender produtos, categorias e marcas. Existem premissas básicas que são dadas em todos os cursos de venda, e que são fundamentais. Uma delas é o poder de escuta. Acabou a época em que achava-se que vendedor bom é aquele que fala demais. Um bom vendedor é aquele que sabe ouvir primeiramente. Uma outra premissa fundamental, é o vendedor que se prepara estrategicamente para a venda, e isso envolve, por exemplo, uma loja de moda, onde ele vai vender uma camisa e já pensa uma calça, um acessório, algum produto que se adeque à compra que está acontecendo, assim como é preciso uma preparação se ele for um vendedor de canal direto ou indireto, seja para o mercado de consumo geral ou de serviços. Existem vendedores intuitivos brilhantes, e uma coisa fantástica é observá-los vendendo: eles desenvolvem toda essa inteligência comercial de forma totalmente intuitiva, entretanto, estes são minoria. Por isso é possível preparar uma equipe inteira para atuar com uma inteligência comercial que faça a diferença na hora da venda.

O meu conhecimento de consumidor, de PDV, hoje em dia me faz ser uma pessoa tão requisitada para desenvolver diagnósticos de mercado e formações nas áreas Comercial e de Trade Marketing, quanto para fazer estudos de comportamento de compra. Confesso a vocês que adoro, pois vender melhor e inteligentemente é uma arte, e pode ser o grande diferencial de uma empresa. Podemos citar inúmeros exemplos de marcas locais que souberam se adequar ao mercado, e estão dando bastante trabalho às grandes marcas, que não conseguiram compreender as sutilezas e diferenças do mercado regional (distribuição, varejo, logística e consumidor).