Caminhos incontornáveis do varejo

Olá pessoal,

Temos visto enormes avanços, tanto conceituais quanto operacionais nas redes varejistas. Aliás, as duas coisas estão totalmente atreladas, pois no varejo não existe evolução conceitual sem aplicabilidade operacional, não é mesmo? Pois tudo que o varejo decide fazer precisa ser aplicado e executado no PDV, gerar visibilidade e compreensão no consumidor final.

Quem acompanha minhas matérias sabe que venho alertando para a necessidade do desenvolvimento de nichos como de serviços no varejo brasileiro já faz algum tempo, e também tenho evidenciado a mudança desse eixo e ficado bastante feliz em perceber que começamos a oferecer, cada vez mais, serviços, como assistência técnica, instalação, suporte online ou físico, consultores de compra, sommeliers e chefs que dão conselhos, encomendas customizadas, sejam de pratos para Natal, ou roupas, acessórios de determinados produtos etc.

Temos visto também PDVs mais orgânicos em termos de layout, mais tecnológicos, com comunicações mais atrativas e cada vez mais direcionadas a gerar experiência de compra no consumidor. O mais legal dessa realidade é que ela não está acontecendo somente nas maiores redes, que são mais estruturadas e profissionalizadas. O que permite uma prioridade na missão inovadora ésempre uma capacidade operacional mais realizadora, que trabalha por metas e tem obrigação de tornar tangível o que é desejável pela direção das redes. Tenho percebido em minhas imersões a campo, em diferentes segmentos de mercado, seja no varejo tradicional, supermercadista, farmacêutico, eletroeletrônico, ou varejos regionais que também tem realizado um excelente trabalho para atingir o shopper.

Gostaria de citar nessa matéria o crescimento e o aprimoramento da rede Hortifruti, onde o desenvolvimento e a ampliação do mix agregou bastante valor a sua marca e, sobretudo, conseguiu atrair um público ávido por qualidade e diferenciação. A rede desenvolveu os orgânicos, naturais, pré-prontos, produtos étnicos, vem oferecendo peixes do Amazonas, carnes, massas, azeites e vários outros produtos diferenciados. A rede passou a ocupar um outro lugar na vida de seus clientes, deixando de ser o local de compra de hortifrúti, para ser um local de reposição de perecíveis e produtos multifuncionais de uma excelente qualidade.

Entretanto, apesar da visível evolução e crescimento da rede, ela ainda pode melhorar – e muito – o foco e o direcionamento na busca da satisfação de seus clientes. Para isso, basta parar para ouvi-los e considerá-los em suas necessidades. Afinal de contas, essa é a lei básica da fidelização, que a missão é satisfazer seus clientes a tal ponto que eles nunca desejem conhecer outros PDVs, pois cá entre nós, não existe fidelidade absoluta, não é mesmo? Muito menos ao varejo! Pecamos nem que seja em pensamento. (Rs)

Mas também sabemos que no varejo é importante oferecer regalias e agrados que façam com que o cliente se sinta prestigiado em frequentar esse PDV e, sobretudo, que justifique o gasto mais elevado que ele faz para estar naquele local. Por isso, com tanta evolução, não consigo entender porque a rede não tem um cartão de fidelidade que premie e agrade quem faz suas compras, não obrigando o cliente a só ganhar benefícios se pagar usando o cartão Hortifruti (essa função é de cartão de crédito, e não de fidelidade). Nisso eles têm bastante a aprender com varejistas que já estão desenvolvendo programas de relacionamento mais encantadores no resto do mundo.

Assim como a rede precisa abrir seus olhos e perceber que o perfil de clientes que ali se encontra ficaria muito mais satisfeito se ela tivesse algumas marcas nacionais premium na linha de queijos e iogurtes, do que somente ter a visão de obrigar o cliente a comprar suas marcas exclusivas. Podemos observar como excelente exemplo de benchmarking várias redes segmentadas para o público premium ao redor do mundo, como Casino, Whole Foods, Dean & DeLuca, os empórios e vários outros que, certamente, favorecem a exposição de suas marcas exclusivas, mas não deixam de trabalhar com produtos de alta demanda, como por exemplo iogurte Ativia, requeijão Poços de Caldas, Catupity, entre outras.

A missão do negócio varejista vai além de antever as tendências e possibilitar uma inovação no PDV. Está focada em manter, sobretudo, uma aproximação e parceria com seu cliente, adequando seu PDV, mix e serviços, buscando a maior satisfação possível. Certamente o Hortifruti cresceu ,e que continue assim, pois vai muito bem, obrigado! Oferece diferenciais tangíveis que encantam o consumidor. Entretanto, como qualquer varejo, precisa ficar atento, pois um concorrente pode se aproximar, fazendo uma entrega melhor  que a sua, com uma loja também voltada para a qualidade do FLV (frutas, legumes e verduras), e ele pode vir a ter uma enorme dor de cabeça. Não desejo isso de maneira nenhuma para a rede, sou uma fã!

Estarei torcendo por sua melhoria contínua, mas faço o alerta pois, na região em que habito, ainda não abriu nenhuma loja diferenciada, como Carrefour Bairro de primeira linha, um Pão de Açúcar, ou qualquer outra loja regional que ofereça um mix tão interessante. Mas caso abra, confesso que estarei bastante inclinada a conhecê-lo, pois não posso me conformar em ter um gasto de ticket médio bastante elevado e não ter nenhum agrado e desconto que busque me fidelizar porque me nego a pagar com o cartão de crédito da rede. Fica o toque!

O varejo precisa inovar constantemente e a velocidade é o potencializador de imagem de inovação. Continuaremos, juntos, na corrida!