Comportamento de Compra e Etnografia

Passei boa parte de minha vida profissional observando e entrevistando consumidores no ponto de venda. Estudos filmados ou não que tinham como objetivo compreender de que modo o consumidor se comporta no momento da compra. Logo no início compreendi que existia uma grande divergência entre pensamento e ação, entre intenção e compra. Quando comecei a realizar pesquisas de Shopper, ainda não se falava de observação participante e estudos etnográficos no consumo. Para ser sincera, nem estudos de shopper aconteciam no Brasil.

Em 1997 voltei ao Brasil. Trabalhava no Grupo Francês George Chetochine, especializado em varejo e comportamento de compra.  Chetochine, que nos deixou no ano passado, era um pensador brilhante do PDV e tem vários livros publicados que valem a pena serem lido, o que eu mais gosto é “O Marketing da Distribuição”. Hoje, já está obsoleto em algumas ideias, mas ainda vale a pena ser lido, pois certamente vai lhes ajudar a pensar merchandising, função produto, marketing de tráfego e fluxo e várias outras reflexões para melhor posicionar suas marcas no PDV e sua rede varejista no mercado.

Nos anos seguintes, me lembro que Paco Underhill veio dar uma palestra na APAS, se não me falha a memória, e disse que no Brasil ainda não havia estudos que filmavam o consumidor no PDV. Recordo-me que ficamos surpresos, pois empresas como o Grupo Pão de Açúcar, Unilever, Coca-Cola e várias outras já eram clientes e estávamos filmando e observando o ato de compra fazia algum tempo.

Os estudos de comportamento de compra são hoje nomeados como estudos de shopper ou observação participante, “método etnográfico”. Estas metodologias são fundamentais para compreender como gerir uma categoria, são interessantes para avaliar merchandising, embalagem, auxiliar na definição de preço, mensurar atratividade promocional, posicionamento na gôndola, chaves de entrada da categoria e várias outras necessidades que existem na área de marketing e trade. São estudos que demonstram como a compra acontece evidenciando como podemos fazer um bom trabalho no ponto de venda.

Depois de compreender a importância do comportamento de compra fui me interessando pelo processo anterior e posterior à compra. Do consumo dentro do contexto social do ser humano, nesta fase, resolvi estudar sociologia e aprofundar o trabalho de observação participante nos estudos que realizo. Momento em que ampliei a visão sobre o processo de compra e fui averiguar que hábito de consumo e comportamento de compra estão muito além do ponto de venda, atenção, pois não deixa de ser importante entender o que acontece no PDV, contudo o estilo de vida e a influência cultural são fatores determinantes para se desenvolver branding e trabalhar marca no PDV.

Muitos estudos vêm sendo realizados sobre esse sujeito, no Brasil e no exterior, mas estamos bem desenvolvidos neste tipo de pesquisa. Temos diversos profissionais e centros de estudos, inclusive acadêmicos que são referência nessa área (ESPM, COPPEAD, UFF…).