Desafios do Trade

Esse mês, a Revista da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) está debatendo o “Trade Marketing: Entre pétalas e espinhos”. Para quem for associado, vale a pena ler as matérias, pois elas tocam nos temas polêmicos, como o próprio nome sugere, relacionados ao Trade, e discute questões estratégicas e operacionais do Trade, passando pelos problemas de capacitação na área, a disparidade da atuação do Trade dentro das empresas, assim como a necessária compreensão sobre a importância do Trade na definição estratégica da empresa, os tipos de ferramenta para mensuração de sell out, a avaliação e mensuração dos resultados de ações de Trade, a necessária divulgação interna dos resultados das ações de Trade para valorizar e amadurecer a área,  a implementação efetiva e consistente do go-to-market, além da cultura do planejamento e execução. O exemplar desse mês levanta debates, apresenta cases e dá um apanhado 360° sobre o que vem acontecendo na área.

Semana passada, na reunião do Comitê de Promoção, Trade e Varejo na ABA, para variar, tivemos discussões bastante interessantes. Uma delas dizia respeito à terceirização da área Trade. Um dos participantes disse que, certamente, era muito melhor a área Trade interiorizada do que terceirizada, mas que isso era caro e complicado. Nessa hora, fui obrigada a demonstrar que nem sempre isso é uma verdade exata. Minha experiência em campo e prestando consultoria para diversas empresas na área de Trade, demonstra que a questão da gestão bem feita e da capacitação do pessoal de campo é que é determinante no processo de atuação do profissional na ponta, seja ele promotor, trade rep, trade, ou que outra função ele exerça na ponta. Para começar, sabemos que existem níveis diferentes: uma coisa é alguém que apresenta um produto, outra é alguém que tem que dar uma informação técnica, atender, formar as equipes de PDV e vender, além de expor o produto, limpar, checar se tem no estoque ou não etc.

Logicamente, quanto maiores os benefícios que esse profissional tem, melhor será o atendimento dele. Entretanto, do que tenho visto, encontrei diversas equipes que fazem um trabalho excelente no PDV e são terceirizadas, e também o contrário, péssimas equipes que são próprias. A vice versa também é verdadeira. Tivemos outros relatos e, no final, chegamos exatamente a essa conclusão: depende da gestão dessas equipes para saber a qualidade de atuação das mesas.

Inclusive, outro dia fiz um comentário em uma matéria aqui no blog a respeito de uma péssima experiência que tive, quando saí para comprar um celular. Tive um atendimento ruim da equipe própria do varejo e do promotor da Samsung, mas tive um atendimento ótimo da equipe da Nokia, da equipe própria da TIM, e isso só reforça o que eu disse acima.

Semana que vem darei uma palestra no comitê de Trade da AMPRO, em São Paulo, e aproveitarei para falar das tendências na área de Trade, não só do ponto de vista merchandising, mas também do ponto de vista estratégico dentro das empresas.

Postado por Mundo do Marketing – 19/04/2012