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Percurso e circulação no PDV

Uma das coisas mais importantes na implementação merchandising de um PDV é definir o percurso que o cliente deve fazer, através da criação de um fluxo comercial que vise atender as pessoas nas suas necessidades e fazer com que elas vejam e se encantem com todo o mix de produtos.

A primeira coisa quando você pensa no fluxo do seu PDV é levar em consideração o conceito e o modelo de seu negócio, pois se estamos, por exemplo, elaborando um fluxo em uma loja de móveis, com um posicionamento fundamentado na vendas de móveis que você mesmo leva para sua casa em monta (p.ex IKEA, Tok&Stok), onde inclusive são vendidos acessórios e utilidades que compõe sua casa, esse percurso será completamente diferente de uma loja de móveis tradicional, onde são trabalhados universos de produto, através de soluções para espaços específicos de sua casa: sala, quarto, cozinha etc.

No primeiro caso, as pequenas peças, facilmente montáveis, assim como acessórios e utilidades têm um papel fundamental na composição do cenário, da comunicação, do ponto focal e, consequentemente, da atratividade.

Vamos tentar explicar isso de uma forma melhor.

Para construir o conceito de uma área comercial você precisa:

1 – Definir o modelo econômico financeiro estratégico de seu negócio

2 – Definir o mix de produtos e estratégia comercial e marketing

3 – Prever a organização de todas as funções de apoio (gestão, logística, operacional, comunicação etc)

A partir deste momento, vai mobilizar especialistas nas áreas afins (arquitetos, designers, comercial etc) para desenvolver o estudo do modelo de negócio e, consequentemente, a elaboração do seu business plan de implementação de PDV.

Será necessário o desenvolvimento de um estudo que leve em consideração 4 áreas de investigação: Financeiro, Estratégia Comercial, Logística/Operacional e Conhecimento do Shopper. Daí em diante será criado o modelo e realizado um planto de implementação geral.

Na elaboração do merchandising estratégico é fundamental o pensamento voltado para a criação de um fluxo comercial, afinal de contas, tudo se faz a partir da relação do consumidor com as categorias que estarão sendo vendidas nesse PDV. Isso é fundamental para ele saber quais são as categorias destino, os produtos planejados, os produtos de sazonalidade e de impulsão desse PDV.

É somente através de uma análise da estratégica comercial que podemos definir a lógica do layout, construir os planogramas, para pensar em integrar a comunicação, criar um manual merchandising e depois formar as equipes envolvidas com a execução no PDV. Quando a gente deseja mudar um PDV que já existe, e desenvolver uma estratégia merchandising para aumentar vendas, a primeira coisa a fazer é adaptar  e corrigir o percurso cliente através da criação ou exploração dessa estratégia comercial.

Assim, a distribuição dos acessórios e complementos tanto reforça o estilo e as funções das categorias quanto gera atratividade e provoca circulação nos locais. Toda comunicação deve apoiar e sustentar esse conceito comercial, seja na criação da informação que acontece no local de venda (ILV), ou da publicidade no local de venda (PLV). Também será feito um estudo da análise do mix de produtos, pois algumas categorias tem produtos maiores que outras. Então posso ter uma categoria destino com produtos grandes (como no caso de móveis) e uma conveniência hiper atrativa (caso dos acessórios que compõe os ambientes da casa). É através desse estudo que será possível definir o universo e ambiente em função das famílias de produtos e elaborar uma distribuição de espaço de forma coerente fundamentada nos dados de mercado, nos dados de venda (no caso de uma loja existe) e dos objetivos comerciais para este PDV.

É após isso que será desenvolvido o primeiro passo do percurso cliente.

Percurso cliente missão principal

Sobre a base da planta do arquiteto, desenhar o percurso cliente adaptado a estratégia comercial definida

Esse é um exemplo de um percurso criado pelo nossos parceiros da Réseau JMNI-Consultant/L’Iday para primeiro e segundo piso, que visa conduzir o cliente por todo o PDV.

O pensamento tem que ser o tempo inteiro provocar a descoberta dos universos de Exposição no consumidor, e assim criar, através do layout, um caminho natural que passa por todos os universos de produto. Como, por exemplo, na imagem abaixo.

E depois vem a grande pergunta: como vamos fazer com que o cliente siga exatamente o caminho que desejamos? Através da criação de pontos quentes naturais.

Exemplo:

São esses pontos quentes que podem que vão gerar essa circulação e alimentar esse percurso.

Falaremos disso certamente muitas outras ocasiões, pois agora tenho que correr para mapear lojas, mas certamente vamos explicar cada um desses detalhes no Workshop Internacional de Merchandising, que será realizado dia 25 deste mês na ABA/SP. Se gosta de merchandising, se interesse em desenvolver PDVs, sejam seus ou de terceiros, não percam!

Muitas coisas precisam ser pensadas em termos de comunicação no PDV. Na próxima matéria certamente falaremos da sinalização. Um abraço!

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