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A evolução visual merchandising da Sephora

A Sephora é um sonho. Ela é um sonho de experiência de compra e visual merchandising. É uma loja que vende cosméticos seguindo toda uma lógica glamour que o segmento necessita. Fundada na França em 1969, hoje conta com mais de 750 lojas espalhadas pela Europa e ainda garante presença nos Estados Unidos e em vários países asiáticos. Foi comprada pelo grande grupo LVMH em 1997, tendo passado por grandes reestruturações desde então, tornando-se referência em venda de cosméticos.

Uma das grandes reestruturações pelas quais a Sephora passou foi em seu conceito. No começo, a marca era preta, completamente preta, cor ligada ao luxo e ao glamour. Entretanto, com a popularização e expansão do mercado de cosméticos, dermocosméticos e beleza seu  presidente entendeu que precisava criar uma loja mais adequada a este segmento. Tendo feito um teste, se não me engano, a primeira loja-teste foi a de Bercy, desenvolveu-se o conceito completamente branco da marca, pois se entendia que cuidados com o corpo, prestação de serviços, tinham muito mais a ver com a cor branca. Assim foi testado esse conceito durante um tempo, quando foi introduzida a venda de artigos de decoração e objetos para casa,sendo um momento de experimentação para a Sephora.

Neste momento a marca agregou também a prestação de serviços, como manicure, sobrancelha e maquiagem. Com uma nova mudança de presidência, percebeu-se que o  visual da loja todo branco deixava de englobar o glamour do lado luxo, que é o lado da cosmética e perfumaria. Assim, a Sephora propôs um novo conceito, as lojas em preto e branco, sobretudo na sua imersão no mercado americano. Atualmente, as mais novas lojas já possuem esse novo conceito:  na parte de cosméticos e perfumaria ela é preta, na parte de dermocosméticos e cuidados com o corpo ela é branca e nas partes “institucionais” ela é preta e branca. Hoje, a Sephora é o luxo em preto e branco.

Inicialmente, a rede começou vendendo grandes marcas. Com a entrada de  marcas populares no mercado, ela criou marcas exclusivas para não perder espaço para os concorrentes. Depois, conforme o conceito de marca própria foi se solidificando, ela entrou com a sua marca Sephora, que conta com produtos de banho, cuidados pessoais, maquiagem, perfumes e acessórios. São mais baratos que as demais e garantem o primeiro lugar nas vendas da empresa.

A Sephora não só vende cosméticos, como encanta o seu público das mais diversas maneiras. Seja oferecendo cursos de maquiagem, dicas de cuidados pessoais gratuitos, experimentações de todo tipo, de todas as marcas e produtos… Uma vez, ao entrar em sua loja em Paris, me deparei com nada menos do que um show (de verdade!), com vendedoras caracterizadas com perucas e frufrus em cima dos balcões, dançando alucinadamente, animando o público. Nem é preciso dizer que a loja lotou. De turistas, de curiosos e de clientes. Não sobrou espaço nos corredores!

O show durou uns cinco minutos, a fila do caixa com certeza durou mais que isso. Foi um espetáculo: a grande maioria dos “curiosos” saiu da loja com uma sacola e, melhor, encantados com a experiência. Afinal, não é todo dia que se é recepcionado numa loja de cosméticos como se estivesse numa boate!

Unindo experiência de compra, experimentação, ambientação no PDV, a  Sephora consegue manter suas lojas sempre cheias. Atinge a diversos tipos de públicos em um só lugar, do mais alto luxo ao mais popular,  sempre com qualidade. É uma pena ainda não termos Sephora no Brasil! Já poderia imaginar, dentre tantas surpresas, um show de samba animando a loja em pleno Rio de Janeiro…seria, certamente, um sucesso!

Postado por Mundo do Marketing – 04/11/2009

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