Consumo versus valores culturais

Olá amigos. Estou postando esta matéria que escrevi para a revista da ABA deste mês sobre comportamento e consumo. Espero que gostem! Um grande beijo.

Consumo versus valores culturais

Como sabemos, o ser humano constrói sua estrutura de valores e crenças em função do meio em que está inserido. Contudo, é interessante observar como as diferenças regionais e o processo de afirmação da identidade têm um papel cada vez mais determinante nos hábito de consumo, no comportamento de compra, na busca por informações e, consequentemente, na relação do consumidor com as marcas.

Hoje, a antropologia e a sociologia entendem que estudar o consumo e o comportamento de compra é uma das formas de estudar a cultura de um povo. O marketing, por sua vez, começa a perceber que os hábitos de consumo e o comportamento de compra estão diretamente relacionados com processos que envolvem valores, afirmação de identidade, tendências globais e fenômenos de moda.

O processo de globalização é responsável pela massificação cultural, mas também serviu, em movimento contrário, para reforçar o processo de afirmação de identidade dos povos, motivando desde as guerras separatistas ao redor do mundo até a necessidade de pertencimento social (nacional, regional e de tribos). Entretanto, o que nos importa enquanto resultante deste fenômeno no mundo do marketing é a necessidade cada vez maior de individualização por parte dos consumidores.

Ao analisarmos este fato, compreendemos a crescente necessidade das pessoas por produtos customizados e objetos exclusivos com design diferenciado. Este movimento culmina na criação de lojas-conceito especializadas em objetos práticos de design, tais como Imaginarium, Pylones e Ampelmanchen, e em lojas tradicionais que se adéquam a este fenômeno, como Le Lis Blanc, Whole Foods, Pão de Açúcar e outras.

Essas evidências nos levam às seguintes questões: de que forma devemos nos antecipar traduzindo esses movimentos em tendências e como podemos usar esse tipo de conhecimento em nossas estratégias de marketing?

As adaptações de produtos e marcas para públicos específicos ou regionais visam atingir o que nomeamos sociologicamente como comunidade simbólica ou, na linguagem do marketing, os nichos específicos de mercado. Um exemplo deste movimento é a Unilever, que criou uma marca local de sabão em pó em Pernambuco porque o Omo, vendido nacionalmente, não respondia às necessidades daquele público, que preferia uma embalagem de plástico, menor e com um preço mais acessível. A empresa precisou conhecer o modo de consumo e os valores deste público para elaborar uma estratégia direcionada. O pernambucano gosta de embalagens pequenas, você sabia? Os estudos antropológicos podem desvendar e explicar esses comportamentos, mas é a visão de marketing que evidenciará como transformar conclusões em oportunidades.

A metodologia etnográfica tem ganhado cada vez mais adeptos no mundo do marketing e vem ajudando a desvendar tendências, elaborar produtos, analisar modos de utilização, entender como atuar em mercados difíceis, evidenciando como trabalhar com mitos que envolvem imaginários específicos e como desenvolver estratégias pertinentes de comunicação e posicionamento.

Para exemplificar o que estamos falando, vamos fazer uma reflexão comparativa a respeito da influência dos valores na relação de cariocas e paulistas com seus supermercados.

Valores versus relação com supermercados
A construção do Pão de Açúcar em São Paulo foi possível porque o estabelecimento se estabeleceu adequando-se aos valores paulistas, tais como: educação, família, distinção, trabalho, sucesso profissional, competência e seriedade.

Esses e outros valores refletem diretamente o tipo de orientação que buscam na relação com o consumo e o comportamento de compra, manifestando suas necessidades por meio de exclusividade, qualidade, respeito, elegância, organização e eficácia.

O Pão de Açúcar se orientou para atender às necessidades da classe de maior poder aquisitivo paulista, oferecendo os diferenciais e a sofisticação qualitativa que este perfil valorizava, assim como o Dia% se estrutura para atender as classes médias e baixas que necessitam de preço baixo com todo respeito, organização e eficácia que os paulistas de todas as classes valorizam.

Certamente a informalidade e a instabilidade no padrão de atendimento carioca incomodariam muito os paulistas, que preferem e estão acostumados com um atendimento mais formal e educado.

Os supermercadistas respeitam este “código de entrada” em São Paulo e esta realidade se expande para diversos locais de compra. É a necessidade de ter os espaços segmentados, seja em virtude do padrão social ou da sensação de pertencimento a determinada tribo, que configura o cenário do varejo paulista.

Percebemos esse padrão de segmentação dos shoppings, restaurantes ou nos bares na Vila Madalena, onde todos podem ser encontrados, mas cada bar tem mais especificamente um tipo de tribo.

Se analisarmos o que aconteceu com o comportamento de compra no Rio de Janeiro, perceberemos um movimento quase contrário ao de São Paulo, por uma série de fatores ligados aos principais valores cariocas: sociabilidade, simplicidade, amizade, despojamento, flexibilidade e, relacionada a estes e outros valores, a crescente filosofia de que é inteligente fazer economia.

Essa questão de preço é um fenômeno social no Rio, pois comprar “barato” é uma atitude inteligente pela maioria da população. Nos últimos anos, parte considerável da classe A passou a fazer suas compras de abastecimento no Mundial, deixando para comprar apenas a conveniência e produtos especiais nos supermercados Zona Sul. Detalhe importante, o Mundial não tinha nem de longe a mesma estrutura que o Zona Sul: ambiente, mix de produtos, qualidade dos perecíveis, atendimento, cartão fidelidade e outros diferenciais oferecidos pelo Zona Sul, inclusive nem aceitam cartão de crédito; é tudo a vista.

Essa reviravolta no mercado fez com que o Zona Sul se tornasse mais promocional, mais básico e com preços mais atraentes para mostrar a seus consumidores que ele também é um supermercado acessível aos bolsos. Da mesma forma, o Mundial se mexeu: vem estruturando suas lojas e abriu novos supermercados em redutos típicos da marca Zona Sul.

Os valores cariocas se refletem em necessidades que, por meio de pontos de vendas e locais de compra, sejam integradoras, mais informais, sem preconceito, irreverentes e que ofereçam preço acessível ou promoções tentadoras. Não é a toa que as promoções-relâmpago fazem tanto sucesso na cidade e que o maior motivo de consideração e orgulho de um carioca é ser tido como “gente boa” por todos que o cercam.

A questão dos cariocas pode ser mais bem compreendida por meio do estudo etnográfico que realizei e está parcialmente detalhado no livro/DVD Retrato carioca, distribuído para clientes da Infoglobo. Assim, os bares da Lapa congregam tribos distintas em um mesmo ambiente e muitos têm estrutura bastante precária apesar da fama, como o já tradicional Beco do Rato. Você precisa ir conhecer!

Um artigo nunca será suficiente para demonstrarmos os fatores determinantes na relação dos valores culturais com o consumo e o comportamento de compra, mas nos ajuda a constatar que detectando as “necessidades refletidas” podemos desenvolver estratégias que “falem a língua” de determinada comunidade simbólica. Desta forma, podem ser elaborados, de forma mais acertada, conceitos, produtos, posicionamentos, formatos de pontos de vendas, ações de trade. Além disso, pode-se fazer um trabalho pertinente de marketing direcionado.

Essas reflexões podem ser demonstradas em diversos segmentos de venda, categorias de produtos e classe social, pois apesar de existir diferenças dentro de uma comunidade, a “tinta” que as envolve é mesma, e com um estudo de valores e identidade percebemos uma série de sutilezas que envolvem mercados específicos. Assim compreendemos como os padrões se diferem, se complementam e se justificam em diversos segmentos: moda, serviços, lazer, escolhas políticas ou outras intersecções sociais. Isso para recifenses, gaúchos, brasileiros, tribos urbanas ou comunidades simbólicas que se deseje atingir de forma certeira. Boas vendas!

Postado por Mundo do Marketing – 23/10/2009